درس دوازدهم تفکر و سواد رسانه‌ای کلاس دهم | مخاطب خاص !
بسیاری از افراد، اولین مخاطبان را همان تماشاگران نمایش‌ها، بازی‌های دسته جمعی، بساط‌های نمایشی و انواع اجراهای دوران باستان می‌دانند. مهم‌ترین تفاوت شکل اولیۀ مخاطب با معادل امروزی رسانه‌ای آن را باید در این دانست که مخاطب آن دوران در بند زمان و مکان و در مقایسه با معیارهای مدرن، بسیار محدود بود. اگرچه مخاطب به طور ساده به خوانندگان، بینندگان و شنوندگان یکی از کانال‌های رسانه‌ای یا هر محتوا و نمایش اشاره دارد، اما همین واژۀ ساده و یگانه، برای اشاره به واقعیتی به کار می‌رود که به طور روزافزون در حال پیچیده‌تر و متنوع‌تر شدن است. واژۀ مخاطب ثابت مانده است اما موضوع آن به طور مستمر و متنوع در حال دگرگونی است.
گفت‌وگوی کلاسی (صفحهٔ ۹۷ کتاب درسی)
دربارۀ پرسش‌های زیر گفت‌وگو کنید. چرا مخاطبان مختلف از رسانه‌های مختلفی استفاده می‌کنند؟ با مثال توضیح دهید.
آیا همۀ مخاطبان از محتوای یک رسانه برداشت‌‌های مشابهی دارند؟ این برداشت‌‌ها به چه عواملی بستگی دارد؟
آیا سرعت پذیرش و همراهی در میان تمام مخاطبان مانند یکدیگر است؟ چرا آری، چرا خیر؟
اگر سواد رسانه‌ای را به دو مقولهٔ خواندن و نوشتن یا دو سطح مصرف و تولید محصولات رسانه‌ای تقسیم بندی کنیم، می‌بینیم که در هر دو سطح، «مخاطب» نقشی کلیدی دارد. از یک سوبرای مصرف رسانه‌ها، هدف سواد رسانه‌ای این است که بتواند مخاطب فعّال، خلّاق، حقیقت‌جو، زیرک، گزینشگر و هوشمند تربیت کند و نه صرفا مصرف کننده‌ای منفعل، ساده و خام برای پیام‌های رسانه‌ای. از سوی دیگر برای تولید رسانه‌ای باید مهندسی معکوس کرد؛ یعنی اوّل باید مخاطب شناسی دقیق، عمیق، جامع و مانعی داشت تا بتوان علائق، سلایق و نیازهای او را به درستی شناخت و با استفاده از شیوه‌های خلّاقانه و هوشمندانۀ رسانه‌ای، با چشمانی باز، درست به هدف زد. دشواری مخاطب شناسی در این است که ما با پیچیده‌ترین و ناشناخته‌ترین موجود خلقت رو به رو هستیم: انسان!
مخاطب از آن رسانه یا محصول رسانه‌ای استفاده می‌کند که برایش خرسندی (مطلوبیت) ایجاد می‌کند و درست در همان زمان، آن چیزی را که دوست دارد از آن ادراک و دریافت می‌کند؛ بنابراین مخاطب چه در مقام انتخاب و گزینش و چه در مقام ادراک و تحلیل در جهان و جریان رسانه‌ای دستکاری می‌کند!
گفت‌وگوی کلاسی (صفحهٔ ۹۸ کتاب درسی)
– فیلم «فوتبالی» را ببینید. این فیلم دربارۀ ده گل برتر جام جهانی است. به نظر شما:
* این ده گل چگونه انتخاب شده است؟
* چه کسانی اینها را انتخاب کرده‌اند؟
معیارهای آنها برای انتخاب این گل‌ها چه بوده است؟
آیا اگر قرار بود شما ده گل برتر جام‌های جهانی را انتخاب کنید، همین گل‌ها را انتخاب می‌کردید؟
– یک فیلم سینمایی، مجموعۀ تلویزیونی یا بازی ویدئویی که بیش از همه به آن علاقه دارید را نام ببرید و دلیل انتخاب خود را توضیح دهید.
– فیلم «تفاوت مخاطبان با یکدیگر» را ببینید.
* دلایل تفاوت مخاطبان با یکدیگر چیست؟
*آیا دلیل دیگری وجود دارد که در فیلم به آن اشاره نشده است؟
مقاومت مخاطب در برابر نوآوری و تغییر
به طور کلی فرایند انتشار هر نوع نوآوری و تصمیم فرد برای اینکه از آن نوآوری استفاده کند مبتنی بر دریافت‌های فرد از آن فناوری، ایده و خدمات جدید و پاسخ گویی به برخی ابهامات است. در این فرایند، حداقل پنج مرحله، قابل تفکیک است.
مرحلۀ اول، آگاهی: در این مرحله، فرد در معرض اطلاع از وجود نوآوری قرار می‌گیرد و آگاهی‌هایی از زمینۀ کاربرد و اثرات این نوآوری کسب می‌کند. همراه با آگاهی، عوامل دیگری مانند میزان خطرپذیری، احساس نیاز به فناوری و خدمات جدید، محل زندگی و…، فرد را تحت تأثیر قرار می‌دهد.
به عنوان مثال آگهی‌های تبلیغاتی ما را از وجود کالا، خدمات و ایده‌های جدید آگاه می‌کند. میزان خطرپذیری، نیاز و نوع زندگی فرد تعیین می‌کند که به دنبال آگاهی بیشتر در مورد آن پیام برود یا نرود.
مرحلۀ دوم، ترغیب: در این مرحله، فرد به یک نگرش دربارۀ آن نوآوری دست می‌یابد. یعنی نگرش مثبت یا منفی نسبت به فناوری، ایده و خدمات جدید در ذهن فرد شکل می‌گیرد و ترغیب به پذیرش آن نوآوری می‌شود. میزان رغبت فرد به آن نوآوری، تحت تأثیر سودمندی نسبی آن، قابلیت سازگاری، پیچیدگی، آزمون پذیری، قابل مشاهده و ملموس بودن و غیره است. به عنوان مثال آگهی بازرگانی یک گوشی هوشمند جدید، باید اعتماد مخاطب را در مورد سودمندی نسبی آن، قابلیت سازگاری آن با زیرساخت‌های موجود، پیچیدگی یا سادگی کاربری، آزمون پذیری ادعاها و… جلب کند.
مرحلۀ سوم، تصمیم: در این مرحله، فرد در ذهن خود به ارزیابی می‌پردازد و تصمیم نهایی در پذیرش یا رد نوآوری را اتخاذ می‌کند. در صورتی که نوآوری از سوی فرد، رد یا پس زده شود دو امکان وجود دارد: یا پذیرش بعدی روی می‌دهد یا اینکه ادامۀ پس زدن اتفاق می‌افتد. اگر در مرحلۀ تصمیم، عمل قبول نوآوری نیز اتفاق افتد، ممکن است این قبول و پذیرش به صورت متوالی ادامه یابد و یا اینکه این پذیرش به صورت نامتوالی انجام شود.
مرحلۀ چهارم، اجرا: در این مرحله شخص تصمیم خود دربارۀ نوآوری مورد پذیرش را اجرا کرده و در مقام عمل، آن را می‌آزماید و از نزدیک با ویژگی‌های آن رو در رو می‌شود. در این مرحله مشکلات اجرایی می‌تواند شخص را منصرف یا مصمم‌تر کند، به طوری که او نزد دیگران به تبلیغ و ترویج آن نوآوری بپردازد.
مرحلۀ پنجم، تثبیت: در این مرحله فرد به جست‌و‌جوی اطلاعاتی می‌پردازد که تصمیم او را تأیید و تقویت کند. در این مرحله ممکن است بر اثر تضاد پیام‌های دریافت شده دربارۀ نوآوری، فرد تصمیم قبلی خود را تغییر دهد و تصمیم متفاوت را اتخاذ کند.
گفت‌وگوی کلاسی (صفحهٔ ۱۰۰ کتاب درسی)
آزمایش‌های متعدّدی در دنیا انجام شده و چگونگی رویارویی مخاطبان با تغییرات، نوآوری‌ها و پیام‌های جدید رسانه‌ای بررسی شده است. تقریباً در تمامی این مطالعات از میزان استقبال و پذیرش مخاطبان، نتیجه‌ای شبیه نمودار زیر به دست آمده است.
این نمودار را با ذکر مثالی دربارهٔ تغییرات، نوآوری‌ها و پیام‌های رسانه‌ای تحلیل کنید. یادتان باشد که مخاطبان در برابر پیام‌های متفاوت، برخوردهای متفاوتی دارند؛ یعنی این گونه نیست که یک نفر همیشه و نسبت به هر پیامی مثلاً در گروه پیشروان یا در گروه دیر باوران باشد؛ بلکه استقبال هرکس نسبت به برخی تغییرات، کمتر و نسبت به برخی بیشتر است. با این تذکّر، در مورد شخصِ خودتان تحلیل کنید که نسبت به چه مواردی پیشرو و نسبت به چه مواردی دیرباور هستید. آیا پیشرو بودن در پذیرش نوآوری‌های رسانه‌ای همیشه مثبت است؟ چرا؟
نمودار میزان استقبال و پذیرش مخاطبان از نوآوری‌ها
فعّالیت گروهی (صفحهٔ ۱۰۲ کتاب درسی)
فرض کنید قرار است یک تولید رسانه‌ای انجام دهید. با توجّه به تفاوت شدید بین مخاطبان، چگونه مخاطب مورد نظر را مشخّص می‌کنید؟ نتایج بررسی گروه را به کلاس ارائه کنید. فیلم «شناسایی مخاطب»، توضیحاتی در این باره به شما داده است؛ آن را مشاهده کنید.
از آنچه به آن علم نداری پیروی مکن؛ زیرا گوش و چشم و دل، هم. اینها مورد بازخواست قرار می‌گیرند. (سورۀ اسراء، آیۀ ۳۶)
فعّالیت در خانه (صفحهٔ ۱۰۳ کتاب درسی)
– در یک روز تعطیل، یک برنامۀ تلویزیونی را به همراه خانوادۀ خود مشاهده، و آن را از دید مخاطب شناسی در چارچوب زیر، تحلیل کنید.
– برای چه نوع مخاطبی (بر حسب سن، جنسیت، تحصیلات، زمینه‌های قومی، شغل، ارزش‌ها، نگرش‌ها، علاقه مندی‌ها و …) ساخته و برنامه ریزی شده است؟
– چه زمانی پخش می‌شود؟ این زمان با چه نوع مخاطبی متناسب است؟
– مخاطبان دربارۀ آن چگونه فکر می‌کنند؟
– چه مخاطبانی در برابر پیام‌های آن مقاومت زیاد می‌کنند و چه مخاطبانی، سریع آنها را می‌پذیرند؟
…………………………………………………………………………………………………………………………………..
آموزش درس 12 کتاب تفکر و سواد رسانه ای
حتماً بخوانید: